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在中國家電業遭遇群體市場寒流的今天，卻有一個“家族”在近年迅速崛起，以時尚、個性、高雅、方便、實用等特點贏得了千萬家庭的青睞，扯起了一面高利潤與高成長的細分行業大旗—— 它就是小家電。今后數年內，中國小家電行業將步入黃金發展階段，市場需求量年增幅有望突破30%。在這樣的形勢下，不僅小家電企業各顯身手弄潮市場，傳統主流家電企業也紛紛涌入這個黃金領域，硝煙越來越濃烈。
南京是全國聞名的家電價格盆底及競爭最激烈的城市之一，不但蘇寧、國美、五星等家電連鎖在血拼，小家電企業的市場競爭也達到白熱化。2007年國慶黃金周的南京，蘇泊爾與美的這兩大小家電巨
頭，從價格策略、廣告投放、人力投入到終端形象展開了一場全方位的激烈較量。 寸土不讓的價格競爭
蘇泊爾小家電產品在南京沃爾瑪的月銷量與美的不分上下，為了利用黃金周搶占低端市場，建立市場優勢，蘇泊爾率先出招，推出99元價格的電飯煲，直接對抗美的在商超系統中四處搶占堆頭的86元飯煲。針對蘇泊爾營造的巨大壓力，美的迅速反應，把原來126元的一款電飯煲改為98元促銷價，不出三天，南京所以終端的這款電飯煲價格全線調整到位。
不僅如此，美的還充分運用打折這種變相的價格手段來刺激市場。在南京濱江五星店，“十一”之前數月，蘇泊爾每個月的銷量幾乎是美的兩倍，雙方同樣是以打九折并贈送贈品的策略來吸引消費者。
為了搶回失地，美的在黃金周將產品全部調整為8.5折銷售。蘇泊爾也迅速跟進，把榨汁機等部分產品調到8.5折。此后面對美的全線8折的進一步緊逼，蘇泊爾又把以前倉庫中的老型號全部投入到戰場并掛出大大的特價8折標簽，形成針鋒相對的局勢。
針鋒相對的廣告投放
廣告的目的是讓廣大消費者感覺到自己的產品影響力，也是為了壓制競爭對手，蘇泊爾與美的在大戰來臨前都針對黃金周開展了全新的廣告投放。蘇泊爾為了搶在國慶節前在南京市場營造強力的廣告效果，斥巨資在南京投放了400多個寫字樓樓宇廣告，5條線路的公交車車身廣告，以及江蘇最主力電視媒體江蘇衛視的電視廣告，讓消費者走在南京街頭能夠明顯感受到濃濃的蘇泊爾氛圍。
美的同樣深諳廣告策略，針對黃金周及之后的銷售，進行了南京地鐵、公交、地下過道、江蘇衛視、南京綜藝臺的全線綜合投入。在一些廣場、社區、新街口商圈、山西路商圈等主要消費場所，四處散布著印有 “美的”字樣的遮陽傘、燈箱、店面招牌等；不管是坐公交車、看電視，還是聽廣播，都躲不開“好快又省”的電壓力鍋廣告。在廣告氛圍的營造上，雙方可謂旗鼓相當。
針尖麥芒的人力投入
人多力量大，在市場競爭中，借助人數、人氣從戰術、心理上壓制對手也是眾多企業運用的一種手段。南京新街口蘇寧店，黃金周之前蘇泊爾有兩名導購員，美的則是三名，為了爭取更大的市場份額，黃金周期間蘇泊爾迅速將促銷員調整到三名，與之相對應美的則花重金聘請五名促銷員。此外在歐尚、家樂福也是如此，針對蘇泊爾將促銷員由兩名調整到三名的舉動，美的都將終端促銷員增加到五名，對蘇泊爾形成緊緊的打壓。美的思路非常明確，就是不要在任何終端，讓蘇泊爾的促銷人員超過自己。
棋逢對手的終端形象
要想消費者產生購買欲望、做出購買行為，首先必須讓消費者來到產品銷售現場，營造生動化的終端形象因此成為關鍵所在。
對于小家電產品來說，榨汁機、豆漿機、電磁爐等眾多產品的現場演示能產生事半功倍的銷售促進作用。蘇泊爾以前只有少數幾個門店進行產品演示，利用黃金周它將常年演示的門店增加到十多家，一般都是一個演示臺，演示2款產品。針對蘇泊爾的這一新動向，美的采取了全線緊逼策略，只要蘇泊爾有產品演示的地方，美的就一定要有。除此之外，凡是能做產品演示的終端，美的都力爭能進行演示，形成全方位的演示風潮。
為營造生動化的終端形象，雙方除了在產品演示上發力之外，還在堆頭展示上暗暗較勁。堆頭通常用棧板、鐵筐或周轉箱堆積而成，一般在“促銷區”使用，集中展示產品。蘇泊爾通過調整在南京比較好的商超如沃爾瑪、歐尚、金潤發、紫金聯華、家樂福等，每一月都有大大小小的堆頭展示。面對蘇泊爾如此強大的終端堆頭攻勢，美的迅疾采取了應對措施，在有蘇泊爾堆頭的商超，用高額費用打出兩個堆頭。短兵相接的結果是，終端堆頭的位置越戰越夸張，在沃爾瑪里美的與蘇泊爾的堆頭，由三樓家電區一直打到了二樓牛肉食品區。
走出惡性競爭的泥淖
通過黃金周的發力，蘇泊爾與美的的銷售額都有了明顯的提升，但是投入更大、發力更猛的美的并未得到更理想的回報，相比蘇泊爾市場份額增長了9%，美的反倒損失了6%的市場份額。
由蘇泊爾與美的這場市場交鋒不難看出，小家電的市場競爭還沒有跳出家電企業過去降價、打折、買贈等常規手段，甚至在競爭中也透露出一絲惡性競爭的非理性思維，這對于中國小家電市場的發展是不太有利的。再偉大再厲害的營銷，其競爭原點一定是產品；沒有差異化和競爭力的產品，再多的營銷作為也將是無源之水無本之木。
要走出惡性競爭的泥淖，小家電企業一方面要增加研發投入，注重產品的創新，積極進行技術開發，形成差異化優勢；另一方面要注重品牌建設，注重售后服務體系的建立，使消費者認知企業的產品價值、服務價值等等蘊涵于品牌之內的價值。中國小家電企業，未來的路還很遠！
原載：《經理人》
呂諫，職業經理人、統馭管理咨詢機構顧問、經濟研究會研究員、市場渠道管理顧問，數十家經濟、營銷管理類專業性網站和報刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產品推廣、代理商體系構建、市場渠道管理。精于文書寫作，在銷售與管理、品牌與戰略、人力資源與企業文化等領域有著豐富的實戰經驗和理論總結。對家電、餐飲、食品、服裝、家紡、建材、工程建筑等行業的文案創意、品牌規劃、品牌運作、公關傳播、銷售管理、策略營銷、渠道管理、人員培訓、活動策劃、戰略規劃以及行業觀察等方面有獨特造詣。歡迎大家與他探討交流! Email:cjtongyu@163.com，MSN：emktlj@hotmail.com 電話：13951954396